神彩争霸8|美国低调家居品牌Crate&Barrel 的创业历程
栏目:公司动态 发布时间:2021-01-12
很多人会想,国外还有哪些类似宜家的家居连锁店?其实还不少。虽然没有宜家惊人的扩张速度,国际化程度也不高,但很多家居连锁店的品质和设计都不逊于、甚至胜于宜家。比如说美国本土家居品牌Crate&Barrel,或许大家没有听过或不熟悉这个品牌,但很可能你们

  很多人会想,国外还有哪些类似宜家的家居连锁店?其实还不少。虽然没有宜家惊人的扩张速度,国际化程度也不高,但很多家居连锁店的品质和设计都不逊于、甚至胜于宜家。比如说美国本土家居品牌Crate&Barrel,或许大家没有听过或不熟悉这个品牌,但很可能你们已经在杂志或网站上见过他家的经典之作。

  Crate & Barrel_1.jpg

  Crate & Barrel 创始人

  在美国,C&B还经常被与另一家可上溯至1940年代的家居品牌商Pottery Barn 相比,两者都经理了卑微的创业阶段,几十年后产品开始升级。

  C&B在美国有“高档宜家”之称(尽管很多产品都是中国制造)。这个名号体现了C&B与宜家的区别。例如,C&B开网上商店,并且多件产品只收一件的运费,而宜家只想让客户自己你过来提货以节省成本。C&B意识到自己在价格上很难与宜家竞争,于是开设了独立的折扣店(很多刚进入社会的年轻人或中产阶级愿意选择),并在2000年向年轻消费者群体推出了专门的子品牌CB2。

  1998年,C&B被德国欧图集团(Otto Group)收购96%的股份。欧图集团是世界上最大的邮购产品公司。

  相关阅读:史丹利Young America美少年儿童家具与家具电商Pottery Barn合作

  感恩节将至,圣诞节也不远了,1962年的12月份,一对美国新婚夫妇在欧洲蜜月旅行,一路所见所闻激发了他们回国开一家家居用品店的念头,这就是美国著名家居品牌-Crate&Barrel的起源。今天的Crate&Barrel已经发展成为美国本土家居用品第一大品牌,在美国拥有超过170家连锁店,专营家居用品,包括餐具、厨具、饰品和家具等,包罗万象,在美国有“高档宜家”之称。由于Crate&Barrel专注美国本土市场,海外仅在加拿大和迪拜开有分店,所以在中国很多人还没有听说过这个家居品牌。

  美国低调家居品牌Crate&Barrel 的创业历程5.jpg

  C&B产品风格雅致、沉稳。

  美国著名家居品牌C&B的创业传奇

  2012年,由戈登·西格尔和卡罗尔·西格尔夫妇创立的美国著名家居品牌Crate&Barrel进入了第50个年头。优雅时尚的设计,合理适中的价格以及温馨愉悦的购物环境,使这个历经半个世纪的家居品牌被视为北美中产阶级家居风格的引领者之一。作为家居营销的成功典范,西格尔夫妇的创富之道值得分享。

  1962年,戈登·西格尔和卡罗尔·西格尔夫妇在芝加哥创立了他们的第一家家居用品店Crate&Barrel。如今,他们的家居用品公司在美国拥有百余家分店和1.4亿美元的年销售额,在美国家具零售业排行榜中位居第三。从芝加哥老城区158平方米的小店到家居用品集团,戈登·西格尔和卡罗尔·西格尔夫妇书写了一部白手起家的创业传奇。

  察觉商机投身创业

  1961年,大学毕业不久的戈登·西格尔和恋人卡罗尔结为夫妇。此时的戈登任职于房地产业,卡罗尔则在中学教书,收入都不高,筹备新婚的小家庭也显得捉襟见肘,卡罗尔回忆道:“我们去了不少商店,像马歇尔·菲尔德这样的商场有很多漂亮的家具,但对我们来说都太贵了。”当他们前往加勒比海度蜜月时,在维尔京群岛发现了许多出售北欧风格装饰品的小店,价钱也不贵,戈登敏锐地察觉到其中的商机:“在美国,应该有很多像我们一样收入不高但又要求家居品位的年轻夫妇,我们是不是可以开一家物美价廉的家居用品店?”卡罗尔非常赞同戈登的想法,夫妇俩便开始联络欧洲的工艺厂商,并着手挑选商品。

  和所有白手起家的创业者一样,在西格尔夫妇的创业初期,资金是最主要的。戈登说:“我们的存款加上婚礼的礼金一共有1万美元,又说服父亲借给我们7000美元,这就是我们创业的全部启动资金。”

  西格尔夫妇花7000美元将芝加哥老城区的一处破旧厂房改造成售卖进口家居用品的小商店,1962年12月7日,他们的小店开业了。

  美国低调家居品牌Crate&Barrel 的创业历程2.jpg

  Crate&Barrel 商店

  “当时我们买不起漂亮的壁纸和装饰品,”卡罗尔讲道,“我们在斑驳的墙上钉上木板,用包装货物的木箱和木桶作为陈列商品的货架。我还记得,当时我正坐在地上拆这些木箱子,有位女士进来问道:‘你们的店有名字吗?为什么不叫箱(crate)和桶(barrel)呢?’我不禁向戈登嚷道:‘我喜欢这个名字!我们的店名就叫箱(crate)和桶(barrel)吧!’”

  西格尔夫妇的商店Crate&Barrel就这样开始经营了,此时,他们只有23岁。“在那个时候,我们一边经营,一边补习销售知识,我们用热情克服专业知识上的匮乏,也正是这样勇往直前的冲劲带领我们克服了创业初期的困难。”卡罗尔说道。

  愉悦购物 品位生活

  从小店开业起,戈登和卡罗尔就不断地学习同行业佼佼者的经验,尤其关注欧洲的同类商店。“据我观察,在美国有很多商人仅关注自己的产品,而不重视购物环境,很多商店都是千篇一律的单调陈列,但在欧洲,不少商店在购物环境上,尤其在内部装潢和细节把握上都很用心,给消费者带来愉悦的购物体验。”卡罗尔说道。

  戈登和卡罗尔把目标定位在与自己情况类似的巴黎、米兰和哥本哈根的老街小店中,这些店铺的经营者在购物环境上都做得很出色,尤其善于使用灯光和色彩烘托出充满魅力的室内环境。戈登讲道:“有一次,我和卡罗尔在巴黎逛街时走进一家小店,一进门我们就被吸引住了,这里全部是绿色的——绿色的家具,绿色的杯子,还有绿色的塑料制品,色彩是这家店的主题,这里已经超越了商店的范畴,而上升到了艺术的层面。”

  美国低调家居品牌Crate&Barrel 的创业历程2.jpg

  Crate&Barrel 商店

  戈登和卡罗尔意识到Crate&Barrel不仅要注重商品的品质,更要打造特色的购物环境,让顾客体验到与众不同的购物享受。他们开始在商品的陈列等细节上制定规范,比如,店铺里用暖黄色灯光烘托出家庭的温馨气氛,玻璃杯擦得干干净净,在灯光下闪闪发亮,杯子的把手全部朝向右边等。

  在上世纪60年代晚期至70年代初,大部分美国家庭对家居装饰没有概念,他们愿意在盖房、买车上花大价钱,但通常忽略了内部环境的装饰,家居用品也较为简单,和西格尔夫妇在欧洲所见到的相去甚远。西格尔夫妇希望通过Crate&Barrel,用优雅时尚的家居用品倡导有品位的生活,因此,他们把店铺定位于理想的家庭式商店,让顾客感受到优雅温暖的家庭生活典范。

  戈登认为,Crate&Barrel在经营上获得的成功仰仗于他们坚持的经营理念,不仅提供精良的产品,更要注重优质服务。戈登说,他很欣赏商业大亨斯坦利·马库斯关于销售的见解:“销售是很容易的。如果你关心顾客的需求,他一定会满意而归,而且会再次光顾。但如果你只关注商品而忽略了顾客,那么,他就不会再来了。”Crate&Barrel的好口碑有很大程度上归功于他们对顾客的周到服务。据了解,在Crate&Barrel购物,只要有任何不满之处,自购买之日起30天内都可以凭购物小票办理退换,网络销售也不例外。Crate&Barrel逐渐受到越来越多美国家庭的钟爱,在美国已被视为中产阶级生活品位的象征之一。

  直购直销 多元经营

  除了注重购物氛围和规范化的商品展示,西格尔夫妇最引以为傲的就是对商品的严格挑选,他们一直坚持在全世界挑选品质精良、价格合理的商品呈现给消费者,戈登说:“我们从不像大多数经销商那样,从固定的代理商或是大型交易会批量采购,而是在世界各地寻找独特时髦的产品,很多产品漂亮但是昂贵,便宜的又往往质量不佳,要把品质和价格都兼顾确实不容易。”尽管如此,戈登和卡罗尔仍然很享受这样的挑战,因为这才是Crate&Barrel的独特精髓所在。

  在西格尔夫妇的小店里,商品都是他们从欧洲亲自采购的,这种直购直销的方式省去了批发商的中介环节,降低了价格成本,这样的经营方式在上世纪60年代的美国尚不多见,在当时,美国的进口商品大多通过纽约、巴尔的摩和旧金山的批发商分销给零售商。

  美国低调家居品牌Crate&Barrel 的创业历程2.jpg

  Crate&Barrel 商店

  戈登坚信,一个有特色的零售商店不应像超市一样拥有各种各样的商品,而是选择性地用商品和环境突出自身特色。“我们不仅是商人,还是设计师和时尚买手,如果你喜欢法国宫廷式风格,那Crate&Barrel是不适合你的。但如果你偏爱都市摩登风格,Crate&Barrel是不错的选择。”

  1998年,德国著名零售业集团欧图公司(OTTO)与西格尔夫妇达成收购协议,Crate&Barrel从此成为欧图旗下的子公司,由戈登担任CEO。在实力雄厚的欧图公司扶植下,Crate&Barrel开始了网络营销业务,据悉,他们也是家居用品店中较早开始网络销售的。据记者了解,Crate&Barrel的网络销售已经面向90多个国家,包括中国消费者在内的海外顾客可以在网上订购Crate&Barrel的产品,并且享有与美国消费者同样的退换货政策。

  除此之外,Crate&Barrel还开设了独立的折扣店,吸引更多的顾客,尤其是收入不高的年轻人群,2000年,西格尔夫妇成立了专门面向年轻消费者群体的时尚副线CB2,相对于Crate&Barrel的典雅稳重,CB2以丰富的色彩、前卫的设计和较低的价格吸引了大量的青年消费群体。

  相关阅读:美知名家居品牌CB2利用Pinterest社交媒体设计新店

  如今的Crate&Barrel已经拥有7000多名员工,并于2008年在加拿大开设了分店,2010年在迪拜开设了分店,均获得不错的反响。进入2012年,年过七旬的戈登开始考虑卸任CEO,目前,戈登正在着手培养合适的接班人。对于这样的选择,戈登表示:“这并不是离开,更不是放弃。我们将继续投身到Crate&Barrel的未来发展中。我相信,年轻人将为Crate&Barrel注入更新鲜的时代元素。”卡罗尔补充道:“知道我们最高兴的是什么吗?就是在机场看到拎着Crate&Barrel行李箱的行人,看到顾客用Crate&Barrel装点他们的居室。我希望Crate&Barrel能够帮助人们将生活品质提升到更高的层次。”